مكونات البيئة التسويقية وأنواعها وخصائها

تتأثر قدرة إدارة التسويق في تطوير وتحقيق عمليات تبادل ناجحة مع عملائها المستهدفين بالعوامل والقوى الداخلية والخارجية التي تشكل بيئة التسويق للشركة. ولكي تنجح الشركة، يجب عليها تكييف مزيجها التسويقي بما يتناسب مع التطورات في بيئتها المختلفة، ويهتم موقع الموسوعة العربية الشاملة بعرض كل ما يتعلق بمكونات البيئة التسويقية.

تعريف البيئة التسويقية

وفقًا لـ فيليب كوتلر، البيئة التسويقية هي المجموعة من العوامل والقوى الخارجية التي تؤثر على قدرة الشركة على التطوير والحفاظ على المعاملات والعلاقات الناجحة مع عملائها المستهدفين.

وتشمل البيئة التسويقية جميع العوامل الداخلية والخارجية التي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على قرارات الشركة المتعلقة بالأنشطة التسويقية. وتشمل العوامل الداخلية نقاط القوة والضعف والكفاءات في الشركة، بينما تشمل العوامل الخارجية القوى الحكومية والتكنولوجية والاقتصادية والاجتماعية والتنافسية.

ولتحقيق النجاح في مجال التسويق، يتعين على الشركة إجراء تحليل دقيق للبيئة التسويقية، وفهم تأثير هذه العوامل على أنشطتها التسويقية وتحديد الاستراتيجيات الملائمة للتعامل معها والاستفادة منها.

أنواع البيئة التسويقية

تعتمد استراتيجية بيع الشركات على أنشطتها التسويقية، والتي يتأثر نجاحها بالبيئة التسويقية المحيطة بها. وتتكون البيئة التسويقية من عوامل داخلية وخارجية للشركة.

البيئة التسويقية الداخلية

تشمل البيئة الداخلية جميع العوامل والقوى الداخلية للشركة، وتخضع لسيطرة المسوقين الذين يمكنهم تغييرها أو تعديلها وفقًا لمتطلبات السوق والعملاء. وتتكون البيئة الداخلية من خمسة عوامل هي المال، والقوى العاملة، والمواد، والآلات، والوقت، بالإضافة إلى الأقسام الداخلية للشركة مثل قسم التسويق والمبيعات وقسم الموارد البشرية وقسم التصنيع.

على الرغم من أن جميع مكونات البيئة الداخلية مهمة، إلا أنه يمكن أن تتأثر بالتغييرات في البيئة الخارجية. ومن المثالي تحديث تقنيات الشركة وتحسين آلياتها وموادها إذا تم إدخال تقنية جديدة في السوق، وذلك لتلبية تطلعات العملاء وتحافظ الشركة على تنافسيتها في السوق.

البيئة التسويقية الجزئية

تشكل البيئة الجزئية أو “الميكرو بيئة” جزءًا أساسيًا من البيئة التسويقية التي تؤثر بشكل مباشر على أنشطة الشركة، وترتبط ارتباطًا وثيقًا بها. وتنقسم البيئة الجزئية إلى جانب العرض وجانب الطلب، وتضم القوى الأساسية التالية:

البيئة التسويقية الكلية

تتأثر الأنشطة التنظيمية بعوامل بيئية خارجة عن سيطرة المؤسسة، وتعرف هذه العوامل بـ “البيئة الكلية” أو “Macro Environment”. وتتغير البيئة التسويقية الكلية باستمرار بسبب التغيرات في العوامل الخارجية، وبسبب الفرص والتهديدات التي تنشأ وتؤثر على خطط التسويق للشركة.

يمكن استخدام نموذج STEEPLE لتحليل العوامل البيئية الكلية. ويتميز هذا النموذج بتضمينه عوامل إضافية تتعلق بالبيئة السياسية والقانونية والبيئية.

تؤثر العوامل البيئية الكلية على الأنشطة التسويقية بشكل كبير، وتتضمن هذه العوامل البيئة الديموغرافية والاقتصادية والتكنولوجية.

تحدد البيئة الديموغرافية السوق المستهدفة للمنتج، وتؤثر على الأذواق والتفضيلات وأنماط الشراء للعملاء. وتتغير البيئة الديموغرافية باستمرار، مما يدفع الشركات إلى تعديل استراتيجيات التسويق لتلبية الاحتياجات المتغيرة للعملاء.

تؤثر البيئة الاقتصادية على استراتيجية التسعير والتكاليف لدى الشركة، وتحدد القوة الشرائية للعملاء. وتتأثر البيئة الاقتصادية بعوامل مثل معدلات التضخم ومعدلات الفائدة ودخل العملاء.

تؤثر البيئة التكنولوجية على تصميم وإنتاج المنتجات، وتجعل من الصعب البقاء في بيئة اليوم التنافسية دون مواكبة التغييرات التكنولوجية المستمرة. ويمكن للمسوقين الاستفادة من التكنولوجيا والتسويق الإلكتروني لإنشاء وتقديم منتجات تتوافق مع نمط حياة العملاء.

لذلك، يجب على المسوقين مراقبة الاتجاهات المتغيرة في التكنولوجيا وتنظيم وجود لوائح لزيادة المنتجات الآمنة، وتتسق مع العادات المجتمعية للعملاء وحظر غير الآمن منها.

تشرح الظروف الاجتماعية والثقافية للمجتمع الذي يوجد فيه الشركة، وتشمل القيم الأساسية والقوى الحاكمة التي تؤثر على اختيارات العملاء وتفضيلاتهم وسلوك الشراء والولاء للعلامة التجارية. ومن خلال تحليل هذه الظروف، يمكن للشركة تحديد فرص جديدة وتهديدات محتملة تؤثر على بيئة التسويق الخاصة بها.

كما أن السياسات والقوانين الحكومية المتعلقة بالتسعير والائتمان والبيئة وحماية المستهلك تتأثر بشكل كبير على استراتيجيات التسويق والبيئة التسويقية للشركات، وتحتاج الشركات إلى الالتزام بهذه السياسات والتعديل على استراتيجياتها بما يتوافق مع هذه القوانين.

وتؤثر العوامل الطبيعية مثل الموارد الطبيعية والطقس والتلوث على الأنشطة التسويقية للشركة، وتتطلب من الشركات اتخاذ إجراءات صديقة للبيئة والترويج للمنتجات الصديقة للبيئة.

وأخيرًا، تتضمن البيئة التسويقية المبادئ الأخلاقية والمشكلات الأخلاقية التي يمكن أن تنشأ في الشركات، وتحتاج الشركات إلى اتخاذ إجراءات وسياسات تتوافق مع المعايير الأخلاقية وتحافظ على سمعتها ومكانتها في المجتمع.

بالمجمل، فإن فهم البيئة التسويقية وتحليلها بشكل جيد يمكن أن يساعد الشركة على تحديد الاستراتيجية التسويقية الأنسب لها وتحقيق النجاح في السوق.

مكونات البيئة التسويقية

تتألف البيئة التسويقية من مجموعة عوامل تؤثر على قدرة الشركات على التفاعل مع عملائها. وعندما تقوم الشركات بفهم وتحليل البيئة التسويقية، يمكنها التعرف على المنافسين وتحديد العملاء الحاليين والمحتملين ووضع خطط تسويقية مستقبلية وتقييم اتجاهات النمو الحالية للأعمال.

تنقسم عناصر البيئة التسويقية إلى داخلية وخارجية، وتشمل العوامل الداخلية الهيكل التنظيمي للشركة والثقافة الشركاتية والمنتجات والأسعار والتسويق والقدرات المالية والتكنولوجية.

وتتضمن العوامل الخارجية الظروف الاجتماعية والثقافية والسياسية والقانونية والطبيعية والأخلاقية التي تؤثر على سوق المنتجات وسلوكية العملاء واختياراتهم وتفضيلاتهم وولائهم للعلامة التجارية.

مكونات البيئة التسويقية الداخلية

تُعرف البيئة التسويقية الداخلية بأنها المكونات التي تميز الشركة عن غيرها وتتواجد داخلها، ويمكن من خلال تحليل هذه المكونات تطوير استراتيجيات التسويق التي تتبعها الشركة. تتكون عناصر البيئة التسويقية الداخلية من الموارد، والمهارات والقدرات الأساسية، وقيم الإدارة وثقافة الشركة، وأهداف أصحاب العمل، والاستراتيجية الحالية ومدى نجاحها.

تندرج الموارد تحت هذه العناصر وتشمل: نطاق المنتجات، وحقوق الملكية للعلامة التجارية، والمركز المالي، وولاء العملاء، وحجم قاعدة العملاء، والعلاقة مع تجار التجزئة، والوصول إلى التكنولوجيا، ومهارات التصنيع والابتكار. وترتبط مهارات الموظفين بالموارد البشرية المتاحة للشركة، وتعتبر أهمية في الشركات التي تقدم خدمات يتفاعل فيها العملاء والموظفون وفي الشركات التي تعتمد على الابتكار والعمليات المحسنة التي يقدمها الموظفون الرئيسيون.

تشير القدرات والكفاءات الأساسية إلى المهارات والقدرات والعمليات التي تمتلكها الشركة وتجعلها واحدة من الشركات المنافسة المستدامة في السوق، وتشمل مهارات الابتكار، وسرعة الوصول إلى السوق، وخبرة بناء العلامة التجارية، واستخدام التقنيات الجديدة.

تعكس قيم الإدارة العليا على الثقافة المتبعة داخل الشركة، حيث يشير هذا العنصر إلى كيفية نظر الإدارة العليا في الشركة إلى الاستراتيجية التسويقية وما هو مهم للشركة. ويجب النظر إلى أهداف أصحاب العمل والهدف المرتبط بالربح المادي والنمو في العمل أو تحقيق المصالح الاجتماعية. ويجب أيضاً النظر في الاستراتيجية الحالية للشركة ومدى نجاحها، حيث يمكن ضبطها إذا كانت ناجحة، أو مراجعتها جوهرياً إذا كانت غير ناجحة.

مكونات البيئة التسويقية الخارجية

تنقسم عناصر البيئة التسويقية الخارجية إلى قسمين: عناصر البيئة التسويقية الخارجية الصغرى والكبيرة. تعرف عناصر البيئة التسويقية الخارجية الصغرى بأنها العلاقات الخارجية للشركة وتتضمن العملاء الحاليين والمحتملين والمنافسين والوسطاء والموردين.

يجب على الشركات تحديد العملاء الحاليين والمحتملين وتلبية احتياجاتهم بكفاءة، وتحديد الشركات المنافسة وفهم استراتيجياتها وتنبؤ بما ستفعله في المستقبل.

كما يجب بناء علاقات عمل مع الوسطاء المثل الموزعين وتجار الجملة وتجار التجزئة لتمكين الشركات من إيصال منتجاتها بفعالية، واستخدام الموردين الرئيسيين لتأمين الموارد اللازمة للشركة والتميز في بيئة العمل التنافسية.

بماذا نهتم في تحليل البيئة التسويقية؟

توجد مجموعة من العناصر التي يتم مراعاتها عند تحليل البيئة التسويقية لأي نشاط سواء كان خدمي أو تجاري، وهذه العناصر تتلخص فيم يلي:

• تحديد الفرص التسويقية يشير إلى اكتشاف احتياجات غير ملباة لدى العملاء والاستفادة منها لصالح الشركة. ويساعد تحليل البيئة التسويقية في استغلال هذه الفرص، على سبيل المثال، من خلال تقديم خصومات على المنتجات.
• تحديد التهديدات التسويقية يعني التعرف على القيود والمحددات التي قد تعوق اقتناص الفرص، ويساعد التحليل الدقيق على تبني استراتيجيات للتغلب على هذه التهديدات، مثل خفض أسعار المنتجات.
• تحديد نقاط القوة والضعف يساعد الشركة على استغلال نقاط القوة وتحويل نقاط الضعف إلى نقاط قوة، ويمكن أن تكون نقاط القوة في الخبرة التسويقية أو جودة المنتجات أو الخدمات المبتكرة، بينما يمكن أن تكون نقاط الضعف في انخفاض جودة السلع أو الخدمات.
• معرفة المنافسين والعملاء المستهدفين يساعد الشركة على التعرف على استراتيجيات وخطط عمل منافسيها وتخطيط استراتيجيات أعمالها وفقًا لذلك، كما يساعد على تحديد تفضيلات العملاء وخدمتهم بشكل أفضل.
• إدارة التغييرات التسويقية يهدف إلى تعديل استراتيجيات الشركة وخططها للتأقلم مع تغيرات البيئة التسويقية، ويساعد تحليل البيئة التسويقية في التعامل مع هذه التغييرات.